⑴未来十年，咖啡将是饮品化的过程。
⑵从雀巢进入中国市场到星巴克现磨咖啡成白领日常，咖啡这一舶来品在中国的市场教育基本完成，随着新一代消费者的崛起，更多全新的咖啡品牌顺势涌入市场，鼓励发条正是其中一员。
⑶国内近十年咖啡市场的变化，不仅在销售数据上逐年递增，产品形态也更加多元，有咖啡液、咖啡粉、冻干咖啡、即饮咖啡等等琳琅满目。在从业年的仲昭明看来，咖啡是一个不断年轻化的产品，未来的咖啡更像是“底料”，会不断的根据受众的口味和需求进行花式特调，我判断咖啡赛道未来就像shopping mall，而不再是单一产品线的发展方式。
⑷▲《新消费造物者》期嘉宾
⑸鼓励发条创始人兼CEO仲昭明
⑹于是在年月一个致力于打造健康的、有益的、??有趣的??花式咖啡品牌——鼓励发条走入市场，个月的时间便获选为天猫新锐品牌TOP，创新的桂花冰滴咖啡液、椰风防弹、燕麦拿铁获得消费受众的一致好评，销量超出预期的连月递增，在今年月完成数百万种子轮融资。
⑺获得如此亮眼的成绩，也离不开仲昭明稳扎稳打的产品逻辑，“产品就是品牌立足的根本，??我们基于受众的需求不断研发产品，搭建其标杆+基础的产品矩阵，满足受众对多元口味咖啡的追求。”
⑻除此之外，这个让人很难联想到咖啡的品牌「鼓励发条」怎么做到让消费者认可，让市场认同？《新消费造物者》专栏记者与创始人仲昭明个多小时的专访也许能让你找到答案。
⑼做一个“花式”的咖啡品牌《造物者》：鼓励发条的创立是偶然还是水到渠成？
⑽我从年就开始在咖啡行业创业，曾经创立过线上咖啡品牌——大卫之选，主要聚焦在传统咖啡赛道，以挂咖啡、咖啡豆、咖啡粉、??咖啡器具等传统咖啡品类为主，销量曾达到天猫挂耳咖啡Top。后来我觉得用户不应该只喝传统的、单一口味的咖啡，需要有更多的口味选择，所以决定做符合当下年轻人口感、风味、颜值的花式咖啡品牌，就在今年月份成立了鼓励发条GuliCoffee，希望打造一个健康的、有益的、??有趣的??花式咖啡品牌。
⑾我们团队核心成员都有近年的咖啡从业经历，非常了解咖啡产业链和流程，也积累了丰富的原材料、供应链、渠道资源。希望在咖啡上做更多创新，咖啡形态的创新、口感的创新、颜值的创新、理念的创新。“花式”的概念不仅体现在口味上，同时贯穿在口感上、配方上、营销上。同时坚持零香精、零蔗糖、零反脂肪酸——健康的品牌态度。《造物者》：您做了这么多年咖啡的生意，受众对咖啡的挑选有什么变化？
⑿最核心的变化是用户的需求在升级，年咖啡产品的受众集中于文艺青年、小资白领、留学生等，主要追求咖啡本身的品质和场景格调，而现在咖啡匹配的受众群更加广泛，除了咖啡本身品质之外，更希望有口味、审美、价值观上的新追求。
⒀第二在产品形态上，??年以前线上咖啡聚焦于以雀巢为代表的速溶奶咖为主，还有挂耳咖啡、咖啡豆等形态。现在的咖啡产品形态更加丰富，有冻干粉、??咖啡液、冰滴咖啡液、冷萃粉等种类丰富，更加方便快捷，能满足用户不同场景的多元化需求。
⒁第三受众对品牌的消费的理念发生转变。??现在的用户对新锐品牌接受度非常高，对品牌的忠诚度也会非常高。??我们今年入选了天猫咖啡赛道新锐品牌TOP。《造物者》：为什么叫“鼓励发条”？很难让人联想到咖啡产品??。
⒂名字只是我们品牌的标识，更多是希望把品牌理念加进去，??“鼓励”代表正能量，“发条”代表不断坚持正能量的动力。?我们觉得咖啡更多在办公场景下饮用，??具有强功效，强提神的功能。这杯咖啡就代表了鼓励发条??给予用户和消费者的鼓励和能量。《造物者》：鼓励发条的目标群体是谁？
⒃我们从年月开始筹备项目，??筹备期做了很多调研，走访了国内大大小小多家工厂与我们最初判断一致——????咖啡是一个不断年轻化的产品，?中国咖啡市场年复合增长达??%左右，鼓励发条的用户群体聚焦于岁、岁左右的两部分群体，??其中女性用户占%。
⒄??我们也分析为什么是岁和岁，发现岁左右的用户初入职场，在办公室场景下对饮品有强提神的需求，相比传统咖啡饮品更希望能喝到多元口感的产品。另外岁的人群大多数已经??成家立业，品尝过现磨咖啡或更优质的咖啡，鼓励发条凭借没有香精、奶精、植脂末的健康理念能打动了他们的心思。《造物者》：从月上新到现在鼓励发条经历了??年中大促，到目前为止，在销量上获得了什么突破成绩？
⒅月其实属于咖啡销售淡季，大盘能下降%左右，鼓励发条月上新，从线上交易反馈量看，??每个月的交易量逐渐递增，超乎预期的结果。产品在部分区域的线下销量成绩显著，河南、广东、佛山、东莞，?等地相继有线下经销商主动联系采购产品，??销向当地较大型的商超机构。
⒆所以推测线下或许是品牌增长的突破口，??或将在秋冬季节出现较大的爆发，??同时我们也做了其他形态的产品补齐产品矩阵，接下来将于??月日左右推出全新冰滴咖啡液产品。
⒇标杆+基础，打造咖啡赛道的“shopping mall”《造物者》：鼓励发条的产品矩阵包含哪些产品？
⒈整个产品矩阵由标杆款和基础款两部分构成，其中瓶装粉和咖啡液作为标杆产品，主要功能是向市场树立品牌形象。咖啡液、冷萃咖啡和黑咖作为基础款，主攻下沉市场击穿消费人群。月新品上线后，产品矩阵初见雏形，预计年春天把矩阵最后一环罐装液体补齐，真正打造一个属于中国的咖啡品牌的矩阵。
⒉产品矩阵更丰富，才能满足用户更多需求。??我们没有走单一产品线的路，因为我们判断咖啡赛道会是shopping mall。《造物者》：产品逻辑是什么？??原材料的选择有什么标准？
⒊每个产品后面都有一个人群，我们基于人群做产品，产品%凸显创新风味，%是健康增益。产品研发也坚持数据驱动，研发前先进行用户调研和市场判断，基于调研反馈对后续产品的开发进行调整，这个过程最主要听到用户的?不好的反馈，然后对产品的配方、包材、手感、衍生产品开发进行迭代。
⒋对材料的选择我们把控很严格，首先不管咖啡豆来自哪个产区，我们对豆的品质要求比较高，用料前都会??盲测和杯测。目前的咖啡豆原料来自埃塞俄比亚、云南、越南这三个地方，以云南咖啡豆为主。
⒌其次针对不同口味进行原料差异化搭配，利用不同产区咖啡豆在口感上的差异，再加上我们错层调配的方法，??保证不同咖啡产品能有不一样的口感。??比如酸橙美式，??我们选择浅度烘焙的咖啡豆，保证咖啡酸味口感。
⒍最后我们选择资质优的代工伙伴，比如现在合作的一家工厂是做??纯出口业务，??每年有大几个亿的出口额，去年国外爆火的蘑菇咖啡就产自他们工厂，甚至外国企业来国内参展的产品也是由中国生产。《造物者》：??采用什么定价策略？
⒎??元以上是现磨咖啡的市场，????元以下被雀巢这类速溶奶咖占领，块钱~块钱之间崛起了三顿半、永璞这样产品营销俱佳的品牌。??唯独-元和-元市场出现明显空白地带，亟待高质量、高性价比的产品来满足用户的需求。
⒏所以鼓励发条有一套定价策略，重点发力这两个售价区间市场，-元作为标杆产品市场，-元作为基础款产品市场这就是我们做价格策略。《造物者》：??新品推出后，对新品的销售额的期待目标是？
⒐今年后半年公司重点在研发冰滴咖啡液上，依旧坚持香精、蔗糖、卡、脂作为核心卖点。为了让产品常温保存，我们在包装上设计层材质，比较厚实，有闭光、保存的作用。希望更好的还原一杯精品咖啡的味道?，在增加国人喜欢的果香、??花香、酒的味道。
⒑线下或是下一个市场机遇《造物者》：您之前做广告营销、公关运营相关的经验，??对鼓励发条的品牌运营有什么影响和规划？
⒒我认为做好产品是第一步，产品是品牌立足的根本，??营销端只是夯实市场地位的??手段，如果产品没有打动用户，再多的营销都是无谓的。还处于初创阶段的我们不会拿大量资金做营销，继续对产品升级和迭代，?希望今年把产品矩阵搭齐，线上铺量线下作为突破口，这是我们的一个长远的规划。?目前产品线上线下都有布局，线上在天猫、小红书、抖音开设品牌官方旗舰店，??线下进驻某些地区的大型商超，未来会把品牌内容做起来，到双期间我们会开始第一轮的外部营销。??抖音、小红书是我们基础种草阵地，两个平台的策略是不一样的。
⒓小红书???更多的是用户的沉淀、内容的沉淀，它的投放要看长期的效果。抖音有明显的波峰波谷，更适合新品牌项目。总的来说，流量获取是长期的、持续的，我们把这两社交平台看做品牌发声的渠道，先不断展现品牌理念，后续在看转化。《造物者》：现在市场上新玩入局，老玩家竞争激烈，鼓励发条怎么巩固自己的地位？
⒔在我看来咖啡未来有两条必经之路，第一条是保持原有咖啡本来的味道，不断还原一杯好咖啡，??用各种的方式让它更加便捷。另一条是把咖啡作为底料、配方，做更多的融合，满足年轻用户对于口感升级的需求。??每条路都会跑出头部选手，只不过你的产品的时间节点和当下的??市场是不是互相匹配。
⒕????未来走这条路上的??小伙伴肯定会很多，未来的咖啡是饮料化的趋势，向更健康，??更有功能属性发展。竞争是好事情，有更多品牌介入的话，才能推动产业不断迭代，??做出更好的产品。
⒖其实我们和瑞幸这些线下新锐品牌相比，是分别覆盖不同消费群体的??产品形态，他们以??社交场景为主，??捕获年轻办公室白领，我们则是希望触达更多低线城市的用户群体，像生椰拿铁在新疆、甘肃等偏远区域复购率一样客观，互相不冲突。《造物者》：??咱们未来~年有没有一个小短期的目标？??
⒗我们正在进行天使轮融资，??希望在明年尝试做线下的档口形式体验店，??在我看来，??咖啡产品完全可以工业化生产，??让用户更??快捷方便的拿到一杯好喝的咖啡，线下也是一个不错的场景。线下门店的机器和操作方式，我们会有很大的提升。??比如??不用咖啡机现磨，咖啡液基本可以还原%的口感，??加上特调风味，??很快能做出一杯花式特效咖啡。然后用机器规范化操作，??产出量会提升一倍多，这种方式会是我们未来一个小的突破口。
⒘不同于市场上的已有的线下自营店铺，我们觉得花式特调有两个地方可以突破，第一个需要突破??二线以下的低线城市人群。??第二是通过加盟连锁的方式拓展市场，??我们提供原料、搭配方式和工艺，类似于蜜雪冰城的商业模式。
⒙我觉得一杯咖啡不应该卖到??二十几块钱，应该全部在块钱以内，五六块钱七八块钱一杯现磨的花式特调足以。END