⑴今天的分享分为以下几个部分：
⑵、抖音信息流投放的底层逻辑
⑶、投信息流的时候，该如何选品
⑷、关于直播的内容的分享
⑸极创美奥在给很多头部品牌包括头部的达人做整体的实操操盘，去年 Evan 讲了两场，从去年 月份以来对整体信息流的认知和框架有了非常多的迭代。
⑹今年对很多品牌主而言，既是充满机遇也充满挑战。
⑺因为在这几年看到了非常明显的现象，互联网巨头的聚合效应是在日益明显的，随之而来的是流量红利的需求枯竭，如果以日活数作为标准，除却巨大的头部，流量基本上找不到洼地。
⑻抖音目前的 TOP 效应已经形成了，少数的帐号占了绝大多数的曝光量，如果品牌想做抖音内容，从内因起量的话，如果没有非常专业团队以及足够多的资源砸入的话是非常困难的事情。
⑼作为品牌方而言，总体布局短视频的方式是多元化的，比如通过达人的采买完成短视频生态铺设，包括从去年到今年上半年特别火的淘金团的带货，可以变现。
⑽到现在热度最大的两个话题，一个是工业化的信息流投放。第二是抖音的直播带货。今天整个主题偏向于后面两个话题。
⑾首先是信息流的部分底层逻辑。
⑿底层逻辑规则和算法的结构图，是一个金字塔型的，底层逻辑在最底下，如果想了解平台方的底层逻辑需要站在系统开发者的角度思考。底层逻辑之上是规则，规则是围绕着底层逻辑设计的东西。
⒀在规则之上是算法，算法是经常变的，是服务于规则，所有的规则和算法其实都由人写出来的或者人制定的。
⒁底层逻辑非常重要，只要把底层逻辑掌握得很好，后续无论规则如何迭代，算法如何迭代都可以迅速地找到迭代之后的结果。这样可以有效地保证营销脉络。
⒂针对抖音而言主要有以下几个投放系统的公理。
⒃第一，竞价采买流量规则保证相对的公平性。也就是说在同一个竞价体系中，抖音不会基于某一个金主爸爸给后门特权，比如人为给某一条广告计划极便宜的流量。
⒄第二，用户是流量之源，用户体验是用户是否能长久留存的核心。
⒅第三，平台希望在保证用户体验的前提下，长期最大化平台长期收益，这是长期收益而不是短期收益。
⒆竞价规则虽然能保证公理的公平性，但是不能保证平台的长期收益
⒇如果代入性地看， 年之前谷歌和雅虎用得是广义第一高价的竞价规则，规则是谁出的价格高，东西给谁，有点像拍卖行，比如广告主出价 块钱，结算价格和出价一样是 块钱。
⒈这样的竞价规则有一个问题，虽然能保证公理的公平性，但是不能保证平台的长期收益。
⒉原因是，如果每个品牌以自己最高的心理预期出价作为结算价格，激烈的竞争环境会导致剧烈的熵增，比如两个品牌做竞争，品牌 A 和品牌 B ，整体流量有限，品牌 A 出价 块钱，品牌 B 出价 块钱，品牌 A 发现拿不到流量于是提价，媒体会把流量倾向给品牌 A ，这时候品牌 A拿 到流量了，原本能够拿流量的品牌 B拿 不到流量，品牌 B 怎么办？也会提价。
⒊长期下来进入非常恶性的循环，到最后只有出价最高以及预算最高的广告主才能在平台生存下来。这为什么会违反整个媒体的长期收益，假设一个广告生态中，最终把 % 的玩家全部都淘汰掉了，只留下 % 的金主爸爸，整个媒体收益会变得非常不稳定。
⒋假设品牌 B 是一个美妆品牌，是季节性产品，他刚拿完融资急剧扩张用户的阶段，不计投产比，把所有竞争对手打完之后，大家都不投了，品牌 B 会降低出价，拿到一个更便宜的流量。
⒌所以从该角度来讲，如果一个生态到最后只有少部分玩家玩，这些少部分的玩家有能力绑定媒体的收益。
⒍现在信息流改良有两点：第一，普惠性的流量分配规则。第二，广义第二高价的结算机制。
⒎什么是普惠性的流量规则?
⒏媒体在放流量的时候，如果整个竞争环境变得比较复杂起来了，媒体不会只给第一名或者前几名流量，把流量分配的规则比如出价前 名或者 名都能拿到相应份额的流量，具体拿到的份额根据广告主的出价和媒体平均收益决定。
⒐这样的步骤，媒体为了防止出价特别凶打价格战的情况发生，使让更多广告主活下来的举措。
⒑第二是广义第二高价的结算机制。第N名的广告主按照 N+ 名的竞价加收 . 元作为结算价格。
⒒比如在 CPM 的结算过程中，假设品牌 A 出价 块钱品牌 B 出价 块钱，品牌A最后成功竞得流量的价格是 . 元，在广义第二高价的规则底下，包括流量普惠性组合拳的体系下，整个竞价生态更加平衡。
⒓这是百度对纳什均衡点的定义，每个广告主的出价为了达到期望收益最大值的出价。
⒔为什么现在很多行业整体的投产比少于 ，因为在整个比如广告投放中，如果所有广告主考核得是当天的及时的投产，纳什均衡点会在当天投产对应的出价下。
⒕如果所有广告主考核得是长期复购下的投产，广告主可能会去算上整个复购率复购周期，有可能为了长期的收益而放弃一些短期的资金回收，在这种情况下，竞争会变得更加激烈，因为每个人会提出价。
⒖这是为什么抖音一类电商整体的大盘的 ROI 值没有二类电商好的原因，因为一类电商广告主的诉求非常多元化，比如有些广告主希望每一天的投放回本，有些广告主把帐算得更加明白，这些广告主可以在短期内忍受更低的投产比，扩大企业的规模，第三种广告主投竞价广告时完全不看效果，只是为了做曝光。
⒗这样的广告主会把整个竞争拉得更加激烈一些。鲁班电商不一样的点，鲁班很多品类当天投产可以做到 . 以上的原因，在于鲁班电商没有复购。所以意味着每一个广告主去投放鲁班电商所期待的值都是回本，所以市场的竞争环境没有一类电商激烈。
⒘投了很多 case ，发现能投起来的产品往往具备四个条件中起码三条，最好是四条。
⒙要么足够的广，要么具备圈层效应。第二个特性是产品本身是高毛利差别。第三个特性产品的复购率很高，用户不仅只会买一次，之后会不断地进行复购。第四是内容化属性，产品的内容化属性足够强。
⒚SEM 和抖音信息流的区别。举个例子，一个渔民想要金枪鱼， SEM 的营销就像一条船上看到河里有金枪鱼，然后用网去捕捉。这是精准地点对点的匹配。
⒛信息流的投放，就像在渔船上，进行广撒网的活动。投放做得比较粗糙的情况下，在全世界的海域去撒网，直到网到金枪鱼。信息流的精准投放是撒网之前研究了金枪鱼可能在哪一个海域出现，去海域进行捕鱼，捕金枪鱼的概率会变高，这是信息流，哪怕信息流做得人群定向再精准，只是捕获到用户的概率更高了，而不能保证用户有一对一的精准需求。
①为什么受众广或者受众圈层产品是比较适合投放信息流的产品？
②如果产品受众特别窄是不适合做信息流的，因为曝光大概率会浪费在很多和目标用户不匹配的用户身上，曝光是浪费的。
③这里针对绝大多数的情况都适合，只有少数客单价比较高的情况是例外的，比如奶茶店的加盟很火，因为客单价非常高，足以弥补低效率的行为。如果产品受众是很广，只要是个鱼就行，在全世界的海域随便撒网都可以网到用户。
④用户圈层，比如广告主的诉求是补得是名贵鱼，通过了解知道，加勒比海域有 % 的鱼很名贵，于是去加勒比海域比。
⑤刚才提到广告主之间的纳什均衡点，每个广告主的出价为了达到自己期望值收益最大值的出价。如果品牌A是做美妆，毛利高达 % ，品牌 B 是没有供应链的，整个毛利只有 % 。
⑥在投信息流的时候，如果品牌 A 和品牌 B 同时投信息流，整体的质量不错，优化技巧也不错，之后品牌 A 一定会不断地提高出价挤压品牌 B 的生存空间，因为这样品牌A的收益更高。从长期来看，毛利低的品类可能会挤出整个生存空间。
⑦所以可以总结出来，供应链的优势可以导致比较高的毛利，高毛利在整体投信息流的时候有一个竞争优势。
⑧同样的结论放在 C 类做分析，比如，很少见到有手机在投信息流的效果广告，为了成交基本上看不到。
⑨但能看到得是肩颈仪，主要是手机毛利比较低，肩颈仪的毛利比较高，同时跑得是一个流量池，竞争环境一样，所以肩颈仪比手机在信息流中更好做的原因，因为毛利高。
⑩今年除了食品比较特殊的赛道，其他大部分行业的投放一类广告 ROI 的均值少于 ，这是很多淘汰下来做得不错的广告主做到的水平。这也意味着广告主投入 块钱，最终能产出 到 的营业额，还要赔一个货品。
Ⅰ如果产品不具有复购效应的产品，复购率本身不高，很难把帐算平。目前二类电商即鲁班电商很有机会，这是比较大的趋势，可以布局。
Ⅱ、 内容话属性强
Ⅲ针对抖音平台，产品的内容化属性要特别强，产品的卖点和短视频内容的结合点一定要非常好。
Ⅳ去年柏莱雅的泡泡面膜是很有内容化属性的产品，还有清风漱口水及和短视频结合也非常好。如果想去抖音投放上下游产品，从视频角度来讲，产品需要具备足够多的内容化属性。
Ⅴ第三个方面，关于直播投放的分享话题。
Ⅵ、 Dou+ 特征
ⅦDou+ 有以下五个特征。
Ⅷ第一是整体的跑量速度比较快，而且稳定，一个号今天播明天播总体不会受大环境的影响，因为 Dou+ 是内容池，而内容是广告池。
Ⅸ第二 Dou+ 整体放量冷启动的时间比较短，保证在选择的时候也可以选择希望半个小时以内投放完视频的预算。
Ⅹ第三是 Dou+ 的人群定位会 based on 帐户模型。
㈠第四，从直播间投引流视频跑量速度是明显比达人主页给一个视频流量采买更快。
㈡第五，短视频的导流效果，在直播间里圈选短视频整体成交效果比直接用 Dou+ 做 fed 形式效果好很多。
㈢主要解释第三点和第五点，为什么 Dou+ 的投放会 based on 到帐户模型，如果你去投 Dou+ ，通过一段周期的内容涨粉，是垂直类目的粉丝，买 Dou+ 投直播间，哪怕主播能力一样，最后流量差异非常大。
㈣白板帐户感受不到流量有任何优势程度，但 万 粉丝以上通过长期内容积累的帐户整体感受好很多。所以这原因是， Dou+ 在做推荐的时候，整个维度特别粗糙，和信息流相比，只能选年龄、性别以及兴趣标签大类，做不到精确，整个系统处理流量时也是基于帐户的系统推荐，但是信息流不太一样。
㈤关于粉丝属性，粉丝属性还会分两种，第一种是内容粉丝，通过内容涨起来的粉丝。
㈥这种粉丝对于直播间的效应其实不是最高的，最高是直播购物粉战斗力最强。
㈦典型代表是朱瓜瓜，从几十万粉丝一路涨到 多万粉丝，朱瓜瓜没有太多短视频内容，涨粉是通过一场场直播，以战养战的形式，把热衷粉积累下来，如果感兴趣可以在朱瓜瓜开播时投 块 Dou+ ，看一下成交金额是多少。
㈧为什么在Dou+投短视频给直播间导流的效果比推流形式好
㈨一、触点的区域会决定很多东西，如果用推流形式做Dou+导流，整个屏幕触点。如果用内容短视频给直播间进行导流的话，用户进入直播间的方式两种，一种是点击右上角的投头像，或者点击主页头像。不外乎这两种形式，从这个角度来讲触点区域很小。
㈩二、从内容拥抱的角度来讲，很多看到推流形式的用户，他们进入直播间的原因可能仅仅出于好奇，但仅仅具有好奇不够，如果主播本身承载流量能力或者主播本身的差异性不是特别强的情况下，用户可能在很短的时间内退出去了。
如果用一个短视频的内容，该内容可以设计一下，比如有直播间预告的信息，或者产品信息，做一个预告，就可以在外部的短视频建立一层滤网，进来的用户都是有心智的用户，所以会更加精准。
、关于信息流竞价直播间的特征
首先是跑直播间观看，这个目标转化率接近 % ，因为从点击率到转化率的步骤缺失的口径可能是有一些秒退的用户统计不到，其他都可以统计到。
所以跑观看目标点击率是最重要最核心的指标，能决定两个事情，首先是整体直播间的流量采买成本，点击率高的主播整体的流量采买成本非常便宜，点击率很低成本会很贵。
第二个角度，会决定整体流量的跑量速度，参考达人之前的点击率，如果点击率很低的话是花不完的，花出去也会变得非常贵。
另外，信息流投放冷启动的时间比 Dou+ 长，大概会看 到 分钟的冷启动时间，冷启动时间取决于很多变量，尤其是在一些转化目标更深的方式里，这里和主播如何引导用户关注的话术有关，包括场控团队上品的速度和节奏，这些会影响投放。
投放做得好需要和场控人员做比较好的配合，尤其要长期地绑定，一场一场复盘某一个达人可能在这场没有做好的原因或者优化的点。
第三，抖音用竞价广告投人群的精准度远远超过 Dou+ ，而且投手能力越强，人群更加精准。最近在做二手奢侈品的直播帐户, 对比了 Dou+ 和信息流的效果大概差了 倍。
第四，整体竞价投放的目的性和节奏更加可控。之前做过非常难做的混场，一个达人的混场， / 的分布，前 / 的场次是日化类包括 C 产品，中间时间段播得是美妆护肤，最后 / 是放零食。
前 / 的时间段整体参加画像比较接近，做三组投放策略，前面的时间主要导流对日化和 C 感兴趣的用户。
第一组完成之后开启第二组计划，主要是对美妆感兴趣的客户，到第三个阶段把整体的性别放开了，因为零食和美妆客户不太一样，性别是更加平均。
最终通过这样的方式转化效果不错，节奏更加可控，但是 Dou+ 可能不行，比如 Dou + 选 万的投放或者 万的投放，把钱放在那里，过程没有办法可控。
还有一些小的技巧，比如用直播间的爆品冲 GMV ，希望在爆品上来以前十分钟通过其他的方式把场观人数往上拉，这也是一种方案。
结论:如果两者的流量采买成本比较接近，信息流竞价投直播间会比 Dou+ 更好一些，但是不绝对，如果场次特别大，比如投放上一百万，竞价的钱花不完，可能需要配比 Dou+ 灵活操作。
这是过去做的研究，讨论出来非常多的品牌的自播，非常有意思。
首先是品牌自播的特点，第一个特点是品牌的 SKU 高度固定化，但是每一场播的产品非常相似。
第二，主播的专业程度不及专业带货型的主播，因为是员工没有那么厉害。
第三，员工自播的承接流量的能力有限。在认知中， 同时在线和 同时在线和 万同时在线和 同时在线，主播如何和观众互动，如何叫卖产品，把利益点抛清楚，所有的方式不一样。一般品牌做自播，在早期整体流量承载能力有限。
第四，是一个客观的事实，品牌自播的主播的整体人物形象或者知名度一定会比一些头部达人或者明星低，他们的点击率会变低，流量采买的成本会变贵，同时方案的速度会变慢。
首先是固定的员工，每一场直播的产品高度固定，可以通过反复地复盘进行提升，哪一场播得不好，有专业的人跟播，给主播提各种各样的优化方案。
第二，主播承载的能力有限，可以用特殊的方式精准地采买流量，但是让流量放进来的速度慢一些，本身也不会特别快。
第三，这是硬性指标，需要高强度的直播时长，通常大于 个小时，这需要两到三个员工轮班播。为什么要播这么久？流量采买的难度比头部达人难很多，通过延长直播方式延长流量采买的时间，通过这种形式去放大。
第四，高频直播。抖音的频次播得越高，整体的效果越好。也是相同的结论，在品牌自播的角度可能比达人更加极端，因为品牌主不需要承担太多内容上的压力。
通过每一天播 到 个小时的方式，可以把增粉的复利价值发挥到极致，长期来看，这些粉丝的复利价值需要通过每一天去播去触达，客单价比较高的产品，客户第一次进入直播间还没有完全产生信任感，尤其是你是小主播没有信任背书，但是进第二次第三次或者第四次的时候发现用户的成交概率变得更高了。
关于抖音直播间比较重要的核心指标。
、直播间核心指标观察
这些是官方给出的数据，要擅长官方给的提示，如果没有用的话不会把东西截图发出来。
比较有意思的几个点：第一个数据指标是收获的音浪。第二是观众指数。第三当场新增粉丝数。第四是付费人数，第四是评论人数。
还有一个有意思的指标是直播推荐。这是最近新更新上的维度，以前是没有的。直播推荐是什么意思？
能杠杆到系统免费流量占比是多少，视频推荐包含了通过内容杠杆出来的流量。其他是指通过信息流采买进来的流量。
这是第二组数据，这值得关注得几个点：停留时长，累计的点单数，平均的在线人数，互动率，送礼，转粉率。所有这些信息和官方的 API 对接，这些数据非常重要。
首先是停留时长，会直接反映直播间质量的高低也反映主播能不能把流量留住。
第二个比较重要的指标是粉丝新增，是直播间左上角，先关注主播才能成为主播的粉丝团，所以是便宜的打赏行为也能增加转粉率。
第三是点赞数量，直播间点赞数量是非常有用的。
第四是评论人数，代表了互动的比例，一定要引导，可以增加直播间的权重。
第五是交易概率和交易额。目前来讲，抖音只能拿到主播在抖音小店的交易数据，淘宝数据拿不到。
第六个指标非常意思，是同时在线人数，这是放水和蓄水的问题，进水的水管比如通过 Dou+ 买流量，信息流买流量，或者系统杠杆过来的流量。