⑴新民晚报讯（记者 张钰芸作为全球最大的购物狂欢盛宴，“双十一”购物节今年的商品成交额（GMV有望突破万亿元人民币大关。但是，随着越来越多电商零售购物节和直播电商购物节的推出，竞争逐步加剧，同时年新冠肺炎疫情反复、全球宏观经济持续震荡，导致消费者信心低迷。昨天，贝恩公司发布的《年“双十一”：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告中指出，零售商需要在短期促销活动和长期高质量增长之间找到平衡，以忠诚度为重，为企业建立持续、宝贵的差异化优势。为了更全面地观察“双十一”趋势，贝恩对来自中国不同城市的近名消费者展开调研。调研显示，随着零售商越来越重视客户忠诚度和与客户的长期互动，年“双十一”单从消费者参与量方面来看，预计与往年相比将有所下滑。例如，在参加了去年“双十一”且今年打算继续参加的受访者中，有%的消费者计划在今年“双十一”期间减少线上和线下的总支出；仅有%的受访者表示会增加消费支出。报告显示，消费者的购物平台选择也愈发多元化。年，有%的受访者表示，他们计划于“双十一”期间在个或以上的平台购物，今年这一比例上升至%。同时，有%的受访者表示，今年计划去个及以上的平台购物。这表明，很多消费者认为不同零售商的“双十一”优惠力度大同小异，不必忠于一家。以往，低线城市的消费者是推动“双十一”GMV增长的主力军，但今年在低线城市准备参加今年“双十一”的受访者中，仅有%是从未参加过“双十一”的新客，低于年%的比例。贝恩公司全球合伙人杨大坤表示：“随着‘双十一’购物节进入第个年头，中国零售商正在面对新的挑战和来自外部环境的双重压力。对此，零售商应重新审视自己的策略，将重点从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度，从而在全年保持较好的消费者活跃度，而不仅仅只靠‘双十一’。”报告中，贝恩重点分析研究了中国市场上家NPS（净推荐值?，衡量客户忠诚度的指标分值较高的零售商。推荐这些零售商的消费者（即给零售商的NPS打分达到或分的消费者在评价时会更加关注商品质量、商品种类以及会员计划，对于价格的关注度反而低于平均水平。随着NPS等忠诚度指标的不断普及，以及GMV增速放缓，今年的“双十一”将延续去年趋势。零售企业有机会以客户忠诚度为衡量成功的指标，利用购物节构建差异化的价值主张，打造卓越的全渠道购物体验。贝恩公司全球副合伙人吴皓表示：“在制定‘双十一’战略时，零售商需要转换思维，将衡量成功的指标从单纯的消费金额转变为客户忠诚度，让‘双十一’成为消费者在全年、全渠道购物体验中的重要一环。”
⑵贝恩建议，零售商不妨思考以下三组问题，将客户忠诚度战略做强做深。 一是如何重新定位购物节的角色？促销战略是什么，最适用于哪些节日？如何衡量促销活动的有效性？促销活动如何与长期、高质量的增长目标保持一致？二是如何进一步凸显差异化的价值主张？目标客户是谁？如何衡量客户忠诚度和高质量的增长？在目前已经建立的差异化竞争优势中，哪些与价格无关？在客户忠诚度方面的投资能否产生更高的利润？三是如何提供卓越的全渠道购物体验？如何更好地融合线上线下的商品服务？建立合作能否为全渠道商品服务带来质的飞跃？