⑴你听说过“口红效应”吗？
⑵“口红效应”是一个非常有趣的经济现象。我们可以将它理解为：“低价非必要之物”消费偏好。
⑶在美国，每当经济不景气的时候，口红的销量就会陡增。这是因为经济下行状态，人们对于房、车、奢侈品这类大宗产品的消费能力会大幅下降，但强烈的消费欲望无处安放，所以会转而为生活中的小确幸买单。
⑷此次全球经历“新型冠状病毒”黑天鹅袭击，经济陷入萎靡似乎已成定局。这个阶段，消费者或多或少都会产生“创伤情绪”，亟需获得心理上的安慰和快乐，“口红效应”势必再次行至风口。对于很多品牌而言，这是挑战，更是机会。那么，我们要如何乘风“口红效应”，打造爆款品牌呢？
⑸很多营销人认为，品牌只有满足以下三个条件，才能利用“口红效应”拉动销售：
⑹产品拥有绝对的价格优势，大多数人都买得起；
⑺所售商品本身除了实用价值外，产品的附加价值大于其实用价值；
⑻商家能充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。
⑼围绕以上三个条件，我们这次聚焦价格、精神抚慰、用户体验三个维度，谈谈口红效应之下，品牌如何通过打造价格认同、赋予产品精神抚慰价值以及提高购买体验，刺激消费者买单。
⑽如何打造价格认同？
⑾说打造价格认同之前，我们明确一下：市场上其实从来没有“一分钱一分货”，消费者是否觉得这件商品物超所值，其实就是看商品成本和心理价位之间是否平衡，毕竟大家也不是为了商品成本付费，而是为产品在我们心中的价值感付费。
⑿因此，品牌在打造价格认同时，不是盲目压低自己的利润空间，而是提高产品的价值感，让消费者在心理上觉得“省钱”了。
⒀在价格认同打造上，以下四个方式十分有效：
⒁设置价格参照依赖，降低消费者心理防御
⒂借势晕轮效应，实现价值感迁移
⒃激发“损失厌恶”，增加产品价格接受阈值
⒄运用切换心理账户战术，提高产品心理预算比
⒅. 设置价格参照依赖，降低消费者心理防御
⒆你是否曾在商场或者电商平台上看到过这样的“促销”信息？牌子上明明写着促销价，旁边还非要标注历史价。
⒇这其实是商家在价格打造上的“小心机”——通过设置价格参照依赖，降低消费者对于价格的心理防御。
⒈那么，产品的价格参照依赖要去哪里找呢？
⒉第一个：和自己的历史价、市场价做对比。刚刚提到在促销价旁边放上历史价；还有和同类产品的市场均价做对比，比如低于市场价XX元，都是品牌将历史价/市场价设置为价格参照依赖，让消费者认同了产品价格。
⒊△淘宝的商品价 VS 淘宝价
⒋第二个：店内设置最优价格比参照。肯德基每周都会推出不同的优惠套餐组合，比如单个汉堡元，套餐中汉堡+鸡腿+可乐=元，有了这样的价格对比，消费者会马上觉得套餐价更划算；电商节各大商家运用的满减价对比、屈臣氏为产品设置会员价商品、山姆超市会员价等，都是通过优化产品组合，以最优价格比作为参照，让消费者觉得“不买我就亏了！”
⒌△肯德基套餐海报
⒍第三个：和其它产品参照，这个参照物可以是同类产品，也可以是其它行业/品类的产品。
⒎熟悉星巴克的人都知道，他们的店里只售卖依云矿泉水，其实一年也买不了多少，那你知道他们为什么还要坚持这么做吗？
⒏星巴克其实是为了通过和依云矿泉水参照，让消费者觉得星巴克的咖啡价格设置非常划算。
⒐星巴克店内一瓶依云水售价元，但一杯星巴克咖啡不过元，这样一对比，你是不是觉得星巴克好像也没那么贵了？
⒑△依云 VS 星巴克
⒒老罗英语培训课：在中国，一块钱能买到什么？一根玉米？或许也可以到老罗英语培训听次课；
⒓某减肥药：一顿火锅的价格，帮你重获好身材！
⒔以上几个案例，都是非常聪明地利用其他产品的价格作为参照依赖（依云矿泉水VS星巴克咖啡；一根玉米 VS老罗英语培训课；一顿火锅VS好身材，强化了自家产品的价值感，降低了消费者的心理防御。
⒕.借势晕轮效应，实现价值感迁移
⒖晕轮效应也被称作“光环效应”，它其实是一个心理学概念，我们可以将这个概念简单地理解为 “爱屋及乌”、“以貌取人”。
⒗晕轮效应在产品定价中的应用已经十分普遍了，最常见的比如“尾数定价法”。品牌将产品定价为.元，消费者在心理感受上，就会觉得它比元便宜实惠不少。
⒘· 尾数定价法+最优产品架构
⒙在尾数定价基础上，品牌还可以通过打造流量+利润产品架构组合，让流量产品带动利润产品，为自己贴上“超高性价比”的标签。
⒚年迈克尔科伦推出了第一个连锁超市品牌“科伦王”，他的制胜法宝就是价格。他把个单品控制在成本价，个略高于成本价，另外个产品则有着丰厚的利润。在广告宣传中，他会将大部分力量聚焦与成本价单品上，这样消费者看到这些低于市场价的产品，就会形成整个品牌物美价廉的“刻板印象”。
⒛· 放大权威晕轮效应，提高产品价格认可
①品牌还可以通过放大权威晕轮效应，提高产品价值感，降低消费者眼中产品“很贵”的心理感受，为品牌赢得更多市场主动权。其中最常用的办法就是明星代言、专家权威背书、绑定销量等。
②酸奶平平无奇售价多元我们会觉得它很贵，但它突然被朱一龙代言了，成了朱一龙同款，试问迷妹们还会觉得它贵吗？
③小小一本《断舍离》市场售价元，我们觉得它并不便宜，但当它被稻盛和夫、宫崎骏、李冰冰、陈数等名人作序推荐，显示累计销量超过万册后，我们大概率会因为认可它的价值，从而接受它的价格。
④.激发“损失厌恶”，增加产品价格接受阈值
⑤生活中，我们对于损失的厌恶，要大于对收获的喜悦，这个现象也被称之为禀赋效应，也就是当我们拥有某个产品时，对它的评价要比未拥有之前高很多。有研究证明：同一样东西，失去的痛苦：得到的快乐中= ∶ （大约。
⑥北京有家高端宠物商店，由于宠物活体售价昂贵，刚开始时无人问津。后来，他们想出一个解决办法：用户交付很少的定金，就可以将宠物领回家照顾，一周内有任何不满意的地方，可以无理由退回，办法实施之后，他们的生意爆火。
⑦这是因为：宠物放在店里时，是属于商家的，消费者主要通过价格标签感受它的价值，消费者将它买回家是“获得”；但领回家饲养七天可就不一样了，这七天里，消费者感受到的是宠物的情感陪伴价值，如果要“退货”，就意味着失去，失去比获得更加痛苦。
⑧这个办法其实就是我们很熟悉的七天无理由退货，但它可以很有效激发人们对于损失的恐惧情绪。
⑨在品牌营销中，品牌强化消费者的“参与感”和“拥有感”，激发他们的损失厌恶情绪，也可以放大消费者对于产品的价值感知，从提高消费者对价格的接受阈值。小米将产品的设计环节开放给发烧友们，也是成功利用禀赋效应，激发了用户对于产品的价值认同，从而实现了价格认同。
⑩. 运用切换心理账户战术，提高产品心理预算比
Ⅰ不同消费者群体，其实根据自己的消费水平，建立了不同的产品心理价格账户的。比如我们的妈妈，出门吃顿饭花块钱她们会觉得贵得离谱，但花块钱买身貂儿，她们可能觉得价格正合适。
Ⅱ其实就是因为：在妈妈们心中，吃饭属于日常消费，满足的是基本的生存需求，但衣服可能已经属于“面子消费”范畴，满足的是社交需求。
Ⅲ经济下行时期，消费者的消费态度会更加理性，轻易不会购买超出预算的产品。这时候，除了降价促销，品牌也可以利用切换心理账户战术，提高产品在消费者心中的预算比。
Ⅳ比如这次疫情期间，Monbento饭盒销量暴增，但它的售价为元，在饭盒品类来说，其实并不便宜。如果消费者只是为了满足盛放饭菜的需求，大可选择更加解释耐用的玻璃饭盒，为何还要买它呢？
Ⅴ△ Monbento饭盒
Ⅵ因为Monbento饭盒暗中切换了消费者的心理账户，它从来就没有把自己单纯地定义为饭盒，强调产品的功能性，而是将自己定位在时尚领域，不断强化产品的艺术感。
Ⅶ这样一来，消费者在心理上就不会觉得它很贵，品牌价格优势也就形成了。像Monbento这样的品牌想要吃到“口红效应”的红利，可以通过切换心理账户战术，提高产品在消费者心中的预算比，为自己赢得价格优势。
Ⅷ如何提高产品的精神抚慰价值？
Ⅸ“廉价的非必要好物”本质上满足的就是消费者精神层面的需求。正如伊丽莎白·泰勒所说：“给自己倒杯酒，然后涂上口红，一切都会好起来。”大家买口红，买的其实是情怀、买的是高逼格，而高逼格的本质就是社会认同。因此，品牌想要抓住“口红效应”这个风口，将自己打造成爆款，必须为它创造精神附加价值，赋予产品被炫耀的资格。
Ⅹ. 死磕颜值和品质，打造高颜价比单品
㈠所谓颜价比高的产品，就是在新消费背景下，满足%颜值+%微创新“颜价比”公式的产品（颜价比=（颜值+性能/价格。在这个看脸的时代，颜值高的品牌就是可以享受更多特权，享受更高的产品溢价。
㈡经济形势整体遇冷状态下，小熊电器能够逆势而起，就是靠高颜价比做到了绝杀：
㈢首先它容量小巧，恰好满足单身族群或者二人家庭的使用需求；
㈣其次，低饱和度的马卡龙配色、圆润的造型，能够立刻击中你的少女心，提供了很高的可晒空间；
㈤最后，颜值和品质双在线，但价格一点都不飘，均价一百多元，这样百元的小确幸多数人确实都能买得到。
㈥△小熊电器酸奶机
㈦在抖音上，星空漱口水、流光香水这样的产品能够红极一时，也都是因为吃到了颜值的红利。但是，品牌塑造高颜价比爆品，至少要遵循以下两个操作步骤：
㈧第一：不能为了好看而好看，产品颜值打造要符合产品调性。每个品牌都有自己独特的性格，每种性格背后都是自己的目标用户，产品颜值设计要紧紧围绕产品定位，否则可能适得其反。比如打造beats的高颜值，向黑科技感靠拢，就能得到发烧友追捧；故宫口红和中国传统文化元素结合，才更让人觉得“妙哉”，可晒空间也更大。
㈨第二：产品颜值设计要和用户强关联。具体可以参考喜茶的做法，他们的总部的新品储备数量是在售产品的几倍，每次都会根据市场情况，推出恰当新品，做到产品和设计元素相辅相成。比如去年中秋节，他们推出了可以吸的月饼茶，恰好符合节点，又满足了年轻消费者的猎奇、炫耀的志趣。
㈩. 传递产品理念价值，放大风格影响力
我们追求产品逼格的时候，其实是在追求什么？我们在追求价值认同，寻找风格气味相投的朋友。
对于品牌而言，品牌价值观是形成竞争围墙的关键，也是品牌营销的终极目的。因此，当品牌打造附加价值时，强化产品理念价值传递，放大风格的影响力，可以引领消费者更多地关注产品背后的精神抚慰价值。
Tom Ford在传递品牌价值观，放大风格影响力上就做得非常出色。他们结合奢侈的美丽这一品牌定位，采取性感出位的营销方法，不断向用户传递「Reveal your most glamorous and inspirational self. Amplify your individuality and show the world who you are, with maximum impact.」（展现出最魅惑、最具灵感的你自己。用你最大的能力去放大你的个性本色，告诉世界你是谁。的品牌价值观，最终成为性感代名词。
早在年的时候，Tom Ford推出了Lips&Boys系列口红，除了包装颜值貌美，他们选用了James、Patrick、Matthew等个男孩的名字为口红命名，每更新一代，会换上个新的名字，围绕口红，他们推出系列产品广告，在广告中放大“性感”影响力，暗示消费者主动为“性感”买单。
△TF口红show time
因此，品牌想在产品之外提高精神附加价值，要根据品牌定位，传递独属于品牌的理念价值，借助包装、广告等各种手段，渲染自己的风格影响力，在精神层面和消费者产生灵魂碰撞。
. 用产品故事，撩动用户产生共情
人类喜欢听故事，而且赋予产品故事感可以更好地撩拨用户感性情绪，抚慰心灵，刺激用户为故事买单。
潘多拉就是一个用产品故事取胜的品牌，它的每一款产品，每一个转珠都有自己独特的故事，用户可以根据个人风格喜好，自由表现自我，按照自己的想法创造任何潘多拉珠宝的外观组合。
去年，潘多拉珠宝秋冬系列上市时，就发布了一支品牌故事片，讲述绿野仙踪的童话梦想，发表自由表达宣言，最后传递潘多拉珠宝迎接你的每一次心动。
△潘多拉秋冬系列宣传片
潘多拉能够靠故事打动消费者的妙处就在于：做到了产品和故事的深度融合，顺利将消费者对童话故事的情感迁移到了产品身上。品牌在赋予产品故事感时，除了基于品牌理念进行故事输出，还可以挖掘与产品有关的故事和与用户有关的故事等，将品牌塑造得更加有温度感。
如何拓宽用户体验边界？
口红效应来临时，品牌只有像做奢侈品一样做品牌，为用户提供划算的产品，很贵的体验，拓宽用户的体验边界，才能在特定情境下引爆消费者的欲望，拉动产品销售。想要拓宽用户的体验边界，我们需要从场景、服务、互动不同维度，触点消费者。
. 场景媒介化，提供超预期的购买体验
场景媒介化是吴声老师提出的概念，他曾强调：
「空间正再成为品牌价值输出的载体，非空间品牌通过空间来诠释与演绎品牌理念，是为用户提供理解、参与、体验品牌生活方式主张的最佳方式。高颗粒度场景的打造，可以鼓励与激发用户将空间体验转化为社交内容，成为推荐、分享和转发的素材。」
口红效应风口来临时，品牌可以通过强化空间场景打造，拓宽消费者体验边际，为消费者提供超预期的购买体验。
甜品品牌客从何处来，就重新定义了场景体验与用户之间的关系，通过极富艺术感得空间打造，为用户提供了“甜品界爱马仕”的奢侈体验。他们是怎么做的？
首先体验空间设计非常有艺术感，只看到墙面和灯光就会让人产生拍照的冲动；其次，他们用爱马仕盘子装甜品，一张桌子都要w，不仅如此，连卫生间里的吹风机都是戴森，产品也都是全员貌美。看到这里，你是不是觉得它奢侈得离谱？但它的人均消费只有~元，算的上是不贵的产品，很贵的体验了吧？
△甜品品牌客从何处来
再次强调一下：在消费者日趋注重体验的阶段，品牌通过艺术化的空间打造，让每一个到来的消费者都感觉惊喜，是可以吸引很多消费者前来打卡，让自己乘着“口红效应”风口，加速成为爆款品牌非常实用的方法。
. 个性化的服务渗透，点燃口碑传播
除了空间打造，个性化的服务渗透，也是提升用户产品体验，点燃品牌口碑传播非常好的方式。
海底捞就是个将个性化服务进行到底的品牌：
如果顾客去海底捞就餐，在等位期间就能享受美甲、擦皮鞋、电玩游戏等服务，同时他们会根据用户的个性化需求，提供生日小礼品，甚至是帮助看管孩子、喂孩子吃饭等个性化服务。当你本着吃火锅的目的去，却能体验到如此人性化的服务时，你会不会想要主动将它分享给身边的朋友呢？大概率应该是会的。
当品牌思考如何通过升级服务，拓宽用户体验边界时，不妨结合自身品牌特点，为用户提供一些个性化的服务，用服务将品牌和用户紧紧连接在一起。
卖口红的品牌不要只卖口红，还可以提供一些外壳定制化服务，YSL就这么做过；
卖珠宝的不仅仅只卖珠宝，可以再为用户提供一些超个性化的编绳服务以及珠宝护理服务，周大福就是这么做的。
△YSL定制口红&周大福手链
. 通过独特的情境互动，引导消费者购买
像是口红、粉底、珠宝、美容这类可以充分利用“口红效应”拉动销售的品类，通常会在什么时候迎来销量爆发呢？什么情人节啦、圣诞节啦，女神节啦等，可能都是比较重要的爆发节点，每当这些节点来临的时候，品牌们都可以通过设置特定的情境，引导消费者购买，引爆消费者的购买欲望。
鲜花品牌野兽派层在情人节这一天告诉你：爱与花朵，不该被辜负，提醒你该买花啦；
肯德基则是在情人节聚焦单身狗，推出单身狗情人节特惠——让单身狗也尝尝恋爱的味道，深得单身狗们之心；
星巴克结合疫情非常时期非常情境，推出不能陪TA过的情人节，星巴克做你的“告白天使”无接触告白行动，得到很多年轻情侣响应。
不仅节日，其它独特的正能量情境互动，也可以刺激产生对品牌的好感，刺激消费者产生购买欲望。
武汉解封的时候，奈雪の茶推出樱花限定，带领用户看武汉重启的颜色；
疫情期间，可口可乐推出四个系列告白罐，号召大家以爱前行；
宜家新加坡将宜家的产品特色和疫情居家隔离的状态紧密结合，以Home为主题，倡导大家居家隔离，发现和家人相处的美好瞬间。
△《Making Home Count》
品牌想要通过打造独特的用户情境体验，引导消费者购买产品，在特殊节点环境下，结合产品提供契合目标人群需求的情感关怀，是个不错的办法。
口红效应之下，消费者会寻找心灵慰藉的需求会不断被放大，对于房地产、汽车等大宗品类之外的品牌而言，这是个实现逆势增长的好机会。想要在这个时期让消费者主动打开理智的钱包，成为奇货可居的爆款“口红”，品牌必须精准抓取用户需求，在功能价值之外，提供更多精神激励，笃定地让消费者感受到“我可以让你变得更好”，这个比单纯提供实用价值重要得多。
资料/案例参考：
[]口红效应解析-搜狗百科
[] IKEA 宜家-数英
[] Starbucks 星巴克-数英
[] Coca-Cola 可口可乐 -数英
[] KFC 肯德基 -数英
[] Monbento-小红书
[] 《新消费场景白皮书》-吴声
[]《吴晓波说的“颜价比”，到底有哪些秘密？》-连长连连看