⑴近两年,信息流广告可谓是迎来了爆发式增长,无论是传统巨头百度系下产品,还是近几年风头正盛的新兴媒介字节跳动系--今日头条、抖音等,都纷纷加入到信息流广告大战中。信息流广告以其流量庞大、算法更领先、广告投放形式更丰富、目标用户定位更精准等优势,成为各大企业争抢的香饽饽。
⑵然而,不少企业却反映,为什么信息流到我这却没“流量”了?为什么我的转化率那么低?如何让流量生效?接下来,我们为大家一一解开谜团!
⑶一、流量有效性之媒介渠道
⑷不同渠道媒介所承载和可获取的流量也不尽相同。通过识别不同的平台媒介、不同的匹配场景,选择更适合的广告投放。我们先来看一组数据:
⑸根据艾媒咨询数据显示,在年中国主要信息流广告主体垂直细分领域用户偏好分布中,腾讯系游戏占比最高,达到了.%;应用商店、教育、系统工具和金融占比最高的都是阿里系,分别为.%、.%、.%和.%。这些数据也间接反映出:素材、创意及定向等一定的前提下,在不同体系信息流平台中,获取的流量也是不尽相同的。我们来看几个案例:
⑹投放平台:百度信息流;
⑺定向:男性,-岁人群为主;
⑻意图词:车类品牌词+问题描述;
⑼创意:XX石家庄车展百款车型低价狂甩,领取门票半价购!
⑽落地页:落地页通过车展详情+个人表单填写,精确到姓名、手机号、感兴趣车型、地址(门票免费寄送,增加转化。
⑾、品牌:服饰APP推广下载
⑿投放平台:今日头条
⒀投放定向:女性,-岁人群为主;
⒁意图词:服饰穿搭+效果
⒂创意:学会穿搭,.m的个子穿出.的style!
⒃、品类三:-岁青少年编程教育(线索收集
⒄投放平台:腾讯朋友圈广告;
⒅投放定向:已婚+白领+-岁女性;
⒆意图词:中小学教育、编程、智力开发、高等教育;
⒇创意:活动+目的+费用+名额(机器人编程课+锻炼孩子逻辑思维能力+元+名;
⒈朋友圈曝光:,.万次曝光;
⒉广告平均点击率:超过%;
⒊招生获客成本:下降%
⒋当然,我们也只看到了这些转化数据,最终是如何实现的呢?依据营销链条:展现→点击→访问→转化来看,从定向到创意到页面到转化窗口,各个环节形成一股有效的合力,才能促成转化的实现。关于定向也提到了,不同行业,受众群体属性不同,通过调查择优选择。
⒌可以通过宽窄定向A/B测试,选出最优。这里我们就不做赘述了。接下来,我们主要从文案创意以及落地页的作用方面来展开,通过层层完善,最终实现流量的有效性。
⒍二、流量有效性之瞅准受众、精准营销,提升点击率,让转化更顺其自然
⒎信息流的精准定向是最大的优势向。我们要明确:这条广告是给谁看的。除了精准定向,贴合场景的素材、受众精准的文案、创意,增加点击,让转化顺其自然。
⒏一般来说,信息流广告有大图、组图、视频、动图等形式。不同的广告样式有其自身优势。
⒐不过,组图形式其实更适合电商类,将多元素多维度展现,更适合有故事性的。视频形式更适合展现绘声绘色的场景,因此大多数游戏类会选择这类,点击、下载率相对更高。下面同是一则关于二手车的信息流广告,第二则无论是在吸引力还是展现形式上都更加具有吸引力。
⒑而对于大多数行业来说,真实场景素材比动画形式更具吸引力,尤其是注重用户体验的行业来说。
⒒这是一家游戏推广企业,前期通过动画+文案号召的形式,在同行点击保持在.%的前提下,这家机构的数据却只有%。之后通过三个方面的优化,即:真人实拍、产品卖点、游戏打斗场景的重新组合,平均点击率达到了%,之后又变换成视频展示形式,ctr直接达到.%。
⒓、关于文案、创意
⒔当然,关于文案方面,将字数控制在字以内,将阅读时间控制在-S。对于文案创意表达上,可遵循如何体:如何、怎样、知道...么;揭秘体:当心、揭秘...;夸张体:原来、紧急、竟然、不可思议...;否定体:负面词汇(落伍、亏大了、甩几条街、不是...;数字体:价格折扣、收益、前XX名、截止日期...。归纳体:盘点、合集、都在这...;福利体:赠送、免费、疯抢、赚大了...等。一般数字体、福利体是电商类经常使用的方式。
⒕至于创意方面,一定要多创意+动态词包。一般情况下,一个计划下支持多创意、多样式投放。通过A/B测试,选出最佳。针对不同行业、不同产品进行创意设计。就拿头条号来说,一个计划下,可以设置两个小图+个组图+个大图,配合优选模式,争取更多的曝光几率。也就是组合推广,动态词包+多创意+组图/小图/大图+优选。
⒖三、流量有效性之环环相扣,增加转化的几率,争当那%
⒗当然,信息流可提供的推广目标有获取销售线索、推广小程序、推广应用、推广商品等。而我们则是要基于目标的基础上进行转化“加量”,优化落地页。以下是两个不同转化目标,不同样式的落地页展现。
⒘这是一家提供应用下载的机构。两屏设置。第一屏标明目的,展现下载包的内存、logo、优惠领取按钮,引导用户查看更多;第二屏则是应用场景介绍,工具作用、优惠活动介绍等,加入“诱因”,感兴趣的自然会在此环节完成转化。
⒙这是一家咖啡厅朋友圈信息流广告,采用收集线索+应用下载组合模式。通过“了解更多”进入第一屏落地页,此页展示新品以及通过“免费领取”的诱惑按钮,吸引用户输入手机号进行领取。当点击“免费领取”,进入“应用下载”页面,引导立即使用完成订单的转化。总得来说,通过这两个案例的对比,我们也总结出了三点经验进行分享:
⒚、为了避免高点击、低转化,外层文案一定要与落地页实现强相关。比如,外层使用“免费领取”,落地页中一定要加上“免费领取”按钮,即使这个“免费”是有前提条件的,但是也一定要重点突出。
⒛、为了降低落地页跳出率,将落地屏控制在个以内,每屏都要有一个重点展示,形成一种递进的强关联。比如,领取优惠券--产品详情--购买链接,一步步引导转化。
①、落地页图片与文字的比例可谓:甚至可以是:,文案在落地页中的作用被弱化,通过图片/视频制造眼见为实的真实感。
②、优化表单。其实,这里我们要重点强调一下表单。尤其是作为线索收集的广告主来说,表单的设计甚至占据转化的%以上。在表单设计上,一定要简化流程,同时简化表单填写步骤。对于一些情感咨询、法律援助等,可以将首屏与表单结合,只需要引导使用:问题+联系方式,或者可以在表单最下方放置立即拨打电话按钮。
③三、经验分享(投放注意事项
④那么在投放信息流广告的时候,又有哪些注意事项或者容易踩雷的点呢?我们总结了两点供大家参考:
⑤、前一个计划的定向不错,但是由于其他原因将计划暂停了。此时想要继续用这个计划定向,是直接复制还是重新开启?还有一些账户成本直接超出预期,直接关停会不会影响账户后期的操作呀?怎样暂停会相对比较好呢?
⑥这里是建议新建计划并且重新引用这个定向。否则复制后可能会让这个账户自带“身份”,之后出价不容易降下来。信息流广告虽最忌暂停,但是若一直拿着质量差的跑只是在浪费成本。建议设置账户预算时,先设定好测试成本心理预期,超出及时关停。我们这里是建立控制广告展示时间,可从时段设置上入手,将之前优质有效创意单独记录,上新时可以直接进行参考,避免无效花费。
⑦、都说转化率与落地页、创意文案等脱不了干系,定向对于转化率影响大吗?
⑧简单来说,定向直接影响着广告曝光,若意向用户定位不到、定向到的用户又意向不高,点击率减少的同时,势必会影响转化率。因此,前期优化定向也是必修课。
⑨其中定向之间也是存在竞争的。有的广告主发现一个优质的广告创意、定向,会进行重复提交,这个最后可能会落到两头空。因此,不建议不同一定向、同一种规格的创意或计划重复提交。;另外,有时候为了降低转化成本,排除掉无效的点击,定向设置的过窄,这种方式最终也会影响到转化。
⑩所以建议初期,适当放开定向范围,先获取高曝光养“号”。后期或者是资金具备的情况下,也不防先大后小,先放宽量来获取曝光,之后再缩窄定向,精准人群,测出转化量和转化成本最平衡的点位来稳定放量。